2018年5月30日

為何而容?—化妝需求與妝品消費心理學

林俊成/臺灣菲斯特管理顧問公司臨床心理師兼專案經理,Foresight心職場講師,專長為消費心理學與說話溝通。

外表的吸引力到底重不重要?以前常被教導「美麗是膚淺的」,外國諺語也說「不要用一本書的封面來判斷它的內容(Never judge a book by its cover)」,也是在表達不要以貌取人。理性上多數人知道不能靠外表來決定一個人的本質內涵,但心理學研究卻發現面容姣好、具有吸引力的人,總是較容易獲得青睞,美貌似乎成了一種先天條件,但如果先天條件不足呢?那只好靠後天補足。也因此關於美的產業一直都具有廣大的市場,像是醫學美容、彩妝保養和美妝造型等。

或許有些人認為美的判斷,是後天學來的,但是英國斯特靈大學(University of Stirling)心理學家格里菲(Jack Griffey)和利特(Anthony Little)就讓1~2歲之間的嬰兒來判斷對面容偏好的程度,因為嬰兒認知與知覺尚在發展,還沒學習到社會文化對外表的標準。研究發現,嬰兒對於成人評定吸引力較高的人臉照片,會花較多的時間注視,所以外表的吸引力或者面容似乎都透過某些運作的機制,影響我們的喜好判斷。

人為什麼化妝?潛在的心理因素分析
雖然外表的美貌有個別主觀偏好,但不管怎麼樣大多數人都還是會認為外表的魅力,在社交場合上也比較容易和陌生人搭上線。這也為什麼每年有許多愛美的女性或男性,花了許多錢在購買化妝品、保養品及髮品等。而究竟是什麼造成人對美貌的既定印象?其實人本來就偏好美好的事物,所以在心理學中有個「美就是好」的刻板印象,也就是把外貌和其他正向特質連結起來,認為人只要打扮得質感佳,那可能就具有很好的個性和優點,縱使這可能是一種錯覺。

哈佛大學(Harvard University)阿哈倫(Itzhak Aharon)的研究團隊發現男生在看美女照時,會活化大腦裡關於愉悅酬賞的神經迴路,這些神經活化的區域在人看到金錢、吃到美食或者使用毒品時,也會產生類似的激發。所以,人若想吸引他人注意,除了衣裝以外,當然還得靠化妝。因為面容姣好,就會被認為比較聰明、成功、快樂、自信或人生勝利組,雖然這些現象只有部分正確,但是一旦曾擁有外貌的優勢,就會伴隨著壓力,哪天不美不帥了怎麼辦?

化妝的心理學研究:上妝後就能提升好感度
歐道明大學(Old Dominion University)心理學家凱許(Thomas Cash)的研究團隊,找來美國女大生在實驗室拍攝臉部特寫照和全身照,但是照片有分成素顏和平常習慣使用的妝容,然後再請男生和女生來評估這些照片的魅力程度。對男生來說,有妝容的女性比較有魅力,但是對女生來說,化妝前後的魅力程度沒有明顯的差異(雖然女生對化妝後女生的好感評分偏低,但是沒有統計上的差異)。在凱許的研究裡,他也讓這些女大生在化妝前後對自己的外貌(face)、身體(body)及整體外觀(overall appearance)做評分,結果發現化妝後這三個分數都明顯提高,這也意謂著妝後不只會讓人覺得魅力好感度提升,也間接提升自己對外表的滿意度,也就是化妝後自信程度會明顯提升。

既然化妝後能提升好感度,那麼有沒有機會增加桃花運呢?法國南布列塔尼大學(University of de Bretagne-Sud)的蓋剛(Nicolas Guéguen)則想研究在酒吧中,女生若化妝會不會比較引人注目。研究人員找來幾位20歲左右的妙齡少女來當受試者,其中一部分少女請專業造型師幫他們上妝(就稱她們為美豔組吧!),另外一部分則由造型師幫他們卸妝後,僅上些保濕乳液,以維持素顏的狀態(那只好稱她們為素顏組了!)。然後讓美艷組和素顏組的女孩們出沒在浪漫法國的酒吧裡,研究人員則在旁邊當秘密客記錄,看有多少男人前來和這兩組的女孩搭訕,以及從注意到女孩到實際搭訕的時間(也就是看他們忍了多久才採取行動)。結果發現,有化妝的女生,比較受到男生的青睞,搭訕的人數也比較多。

除了美,妝還得自然比較能拉近距離
其實妝容又有分好幾種,基本上就有自然淡妝與豔麗濃妝;既然有化妝比較迷人,哪一種的好感度比較吸引人呢?哈佛大學艾特考夫(Nancy Etcoff)的研究團隊,透過數位技術將女模的照片進行後製,區分為素顏、自然妝和華麗濃妝三種,然後,請受試者評選對這些照片的印象。結果發現,臉上的妝越濃,魅力指數(attractiveness)越高,但是好感度(likeability)和信任度(trustworthiness)則略為降低;代表妝越濃雖越吸引人,但是也會讓好感和信任度打些折扣。所以,如果要進行行銷或推薦產品,選擇自然妝,增加客戶對自身的好感度與信任度,或許是一個不錯的策略。......【更多內容請閱讀科學月刊第582期】

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