2017年11月27日

2017諾貝爾經濟獎──經濟與心理的「不當行為」研究

馮勃翰/臺大經濟系副教授,研究賽局理論與廠商策略,喜歡透過歷史個案帶出最實用有趣的經濟學討論。


理察·塞勒(Richard Thaler, 1945~)
國籍|美國
現任|芝加哥大學布斯商學院
研究領域|行為金融學

今年10 月,瑞典皇家科學院宣布,因美國經濟學家塞勒(Richard H. Thaler)在行為經濟學領域的貢獻,獲頒2017 年的諾貝爾經濟學獎。賽勒去年寫了一本書,書名叫《不當行為》(Misbehaving)。這本書的特殊之處在於,它一方面是塞勒的自傳,一方面是行為經濟學的入門介紹。無論在自然科學或社會科學領域,一個人的傳記同時就是一個學門的發展史是一種非常罕見的情況,因此,你也就可以知道塞勒在行為經濟學上的教父地位。

塞勒的「不當行為」
故事要從塞勒1970 年代在羅徹斯特大學讀博士班的時候談起。當時他進行了一項研究,希望能估算出「人命的價值」。塞勒設計了一份問卷,並且提供受訪者兩個情境 。第一個情境是:社會上爆發某種疾病,導致每個人的死亡率都增加0.1%,現在有一種解藥吃了可以讓死亡率下降,你願意花多少錢買這種藥?第二個情境是:你好端端地生活在一個沒受疾病感染的地方,但是你的老闆想要派你冒著0.1% 的死亡風險進入疫區工作,他需要額外付你多少錢,你才願意接受這樣的差事?




根據傳統的經濟學理論,兩種情境的答案都代表了「0.1% 的死亡率」值多少錢,換句話說,就是「千分之一條命」的價值,因此同一個人對於兩種情境的答案應該要大致相同才對。然而,問卷結果卻完全不同。針對第一個情境,大多數受訪者不願意付超過2000 美元的代價;可是針對第二個情境,卻有許多人認為至少要補償他50 萬美元才夠。同樣是為人命估價,兩種方法所得到答案竟然南轅北轍!

塞勒把這個發現拿去找指導教授討論,指導教授卻叫他別浪費時間在這種事情上。不過塞勒並沒有照辦,反而開始仔細觀察周遭的世界,廣泛蒐集各種主流經濟理論所無法解釋的現象。在塞勒的自傳中,他將這些異狀稱之為「不當行為」。

有哪些行為屬於「不當」呢?比方說,史丹利對花粉過敏,可是每個週末卻忍著過敏在自家院子割草,不願意花10 美元的金額雇一個人來代勞。當史丹利被問到如果鄰居出20美元請他割草,是否願意幫忙?他的答案卻是斬釘截鐵的不願意。這裡出現一個很弔詭的問題,如果史丹利不願意花10 美元請人幫忙割自家的草,似乎表示他的時間成本(外加忍受花粉過敏的痛苦)不值10美元,另一方面鄰居用20美元卻請不動他,表示他的時間成本比20 美元還貴。究竟為什麼一個人的時間成本可以同時比10 元便宜,卻又比20元貴?

又比方說,在暴風雪天裡,為什麼拿到免費贈票的人會放棄出門去球賽,但是自己花錢買票的人卻執意冒著危險出去,只為了把球票的錢「賺回來」?經濟學原理不是都教我們,花出去的錢是潑出去的水,已經是「沉沒成本」,所以如果天候不佳開車太危險,無論是別人送票或自己買票,都不應該出門?

此外,開派對的時候,大夥怕先吃零食反而吃不下主菜,所以乾脆把零食收起來,免得吃個不停。這不對呀!經濟學原理說,人的選擇越多越好,因為如果多出來的選擇你不喜歡或認為不應該選,永遠可以不要選。不過,現實似乎不是如此,我們常常會缺乏意志力,吃的永遠太多,存錢永遠不夠,想規律運動卻每天立志從明天再開始吧。在塞勒眼中,各種「不當行為」層出不窮,問題到底出在哪裡?

從經濟學發展的脈絡談起
19 世紀著名的經濟思想家馬歇爾(Alfred Marshall)曾經在《經濟學原理》(Principles of Economics)一書中下了一個定義:「經濟學旨在研究人的日常生活,包括他如何賺取財富和使用財富,所以經濟學一方面是在研究財富,一方面是在研究人。」正因如此,經濟學一直都是一門入世的學問,無論是史密斯(Adam Smith)或凱因斯(John Keynes),都是在透徹觀察真實世界的「人類行為」,並且藉此形成他們的理論。但是這種狀況在1930、40 年代出現改變,經濟理論的建構開始轉向數學模型分析。為了數學分析的需要,經濟學家開始廣泛假設模型裡的「人」永遠會竭盡所能地根據利益最大來做選擇,而這種凡事求最佳化的態度被稱為「理性」。當年困擾著塞勒的問題就是,活生生的人是有感情、有靈魂的個體,他們的行為真的可以用「理性經濟人」的模型來描述、解釋,以及預測嗎?

從前面提到的幾個「不當行為」來看,事情似乎不是這樣!其後塞勒認識了康納曼(Daniel Kahneman,2002 年諾貝爾經濟學獎得主)與特維斯基(Amos Tversky)等心理學家,從他們的研究中驚訝地發現......【更多內容請閱讀科學月刊第576期】

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